Antwayのマーケティングを語る──CrossTalk ”CEO×Marketing”

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「あらゆる家庭から義務をなくす」というミッションを掲げ、日本の子育て世帯を幸せにするために「 つくりおき.jp 」というサービスを提供している、株式会社Antway。
現在Antwayでは、「 つくりおき.jp  」の商品企画・改善を担う、マーケティング・プロダクトマネジメント業務を担当するマーケティング職(プロダクトマネジメント)を募集しています。
Antwayでのマーケティングとはどのような業務なのか、会社として目指している方向やマーケティングチームに求める資質とは何かを、代表の前島とマーケティング担当の鷲頭に語ってもらいました。
 
Index
 
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前島 恵(まえじま・けい):写真左
株式会社Antway CEO。2015年株式会社リクルートに入社。「Shoplier」のエンジニア、保険チャンネル開発統括、HOT PEPPER Beauty開発統括、HOT PEPPER Beautyプランニンググループなどを経て現職。
 
鷲頭 史一(わしず・ふみかず):写真右
大学院卒業後、株式会社mixiに入社。ゲーム事業の新規開発に携わり「ファイトリーグ」他の新規タイトルに参加。ライフスタイル事業部へ異動後は、事業責任者として転職支援SNS「feeli」を立ち上げ。その後、ヘルスケア領域のベンチャーでプロダクトマネージャー担当を経て株式会社Antwayに参画。現在は、マーケティング&ロジスティクスグループにて業務を担当。
 

■ Antwayのマーケティングは「お客さま体験の守護者」

 
前島:他の企業だと3〜4分割されているような業務をまるごとやっているのがAntwayでのマーケティングだと、僕は思うのですが、鷲頭さんにとってはいかがでしょうか?
 
鷲頭:お客さまが接する全ての体験を担保する、「お客さま体験の守護者」のような役割に感じてますね。Web上の接点からオフラインの体験まで一貫して考えていく仕事だと思います。オンライン・オフラインが分かれると、どうしても分裂してしまうことがありますが、今のフェーズだと統一感持ってアプローチできるので、本来の意味に近いマーケティングができる環境だと思います。
 
前島:そうですよね。会社によっては、プロダクト開発・集客・CRMなどと分けられているけど、そこがひとつになっているのも特徴ですね。
 
鷲頭:大きな会社だとマーケティングチームと名前がついていてもプロモーションの一部しかできないということもありますし。
 
前島:確かに。僕も前職が大きい企業だったのですが、商品を定義して作る人と集客が別の部署だったので、仮に商品側の品質が低い場合は集客側のクリエイティブやメッセージで取り繕うしかない、という事象が発生していました。そういった方向に行ってしまう原因のひとつにプロダクトと集客を分割した「組織体系」があると思っていたので、その反省を活かしてAntwayのマーケティングの職務権限を設計しました。Antwayでのマーケティングはどんなところが面白いですか?
 
鷲頭:お客様からのフィードバックが早く、トライした施策への反応が週次で入ってくるのが面白いです。
 
前島:確かに。弊社はLINEもインターフェースとして使っていますけど、当社からのお知らせを一斉配信した数分後に、そのメッセージに対するフィードバックがツイッターで呟かれていますもんね。スピード感がすごいですよね。
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鷲頭:そうですね。あとは、企画がWebに完結しないところも面白いです。何をするにもキッチンとの連動を視野に入れる必要があります。リアルなプロダクトとしての料理や、大勢のキッチンスタッフがどう動くことになるのかを踏まえて企画を設計するのはAntwayで初体験なので大変ですが、企画者として面白いと感じます。
 
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前島:実際にお客様の声から改善した事例などはありますか?
 
鷲頭:「初回注文のお客さま向け限定メニュー」です。この施策は、初めて「 つくりおき.jp 」を頼んでくれた方に、ランキング上位の人気メニューを最初にご提供するものです。 この施策が生まれたキッカケは、お客様アンケートなのですが、まず、退会時に回答いただいているアンケートから「 つくりおき.jp 」を辞めるお客様の大多数が注文1〜2回目に偏っていること、そして味の観点を問題視していることが分かりました。 次に、週次の料理満足度アンケートとも見比べることで、満足度が低い週に初回注文をしたお客様が特に早期離脱しているのではないかと仮説を立てました。 このような分析と仮説立てを経て、過去データから多くのお客さまに好まれた人気メニューだけを集めた「初回注文のお客さま向け限定メニュー」施策にチャレンジすることになりました。
 
前島:実現するうえで大変だったことはありましたか?
 
鷲頭:完全な新規施策だったこともあり、商品設計、人の採用と教育、製造オペレーション設計、効果検証の設計等をゼロから行ったことです。新規事業の立ち上げに近い形だったかもしれません。というのも、本施策のためにキッチンが利用できるのは、昼の営業が終わった深夜のみでした。深夜の稼働も初の試みであるため、その時間に働ける方を採用する所から始めました。採用後は新人の方々に、深夜稼働の全く新しいオペレーションを習得してもらう必要があるので、既存キッチンのリーダーに協力いただきつつ、なんとか実現に漕ぎ着けました。大変でしたが、結果としてお客様の満足度と継続率も上がり、統計的にも有意に効果のある検証結果が出て、成功を収められてよかったです。
 
前島:マーケティングチームは、どのような基準で日々意思決定しているんですか?
 
鷲頭:基本は、「お客さんにとって価値があるのか」という視点で考えます。しかし、料理やキッチンといったリアルプロダクトの視点で実現できるのかも大事な意思決定の基準になっています。
 
前島:衛生面や実現可能性をしっかりと考えられるマーケティングの人が増えてくれたように感じます。それは鷲頭さんがマーケティングとロジスティクスを兼務することでその視点を得て、マーケティングにロジ視点を入れてくれたからですよね。
 
鷲頭:それぞれの立場を体験するので、「ここは揉めるポイントになりそう」と定例ミーティングで言ったりすることはありますね(笑)。
 
前島:「今後、こういうチームになっていったらいいな」「マーケティングにこういう人がほしい」というのはありますか?
 
鷲頭:「こういう人が合うかなー」というのはあります。今はメンバーそれぞれがルーティンの運用業務を持っているので、なかなか新規施策に手を回せていません。なので、新しい施策の企画からオペレーションまで自分の手を動かせる人が増えたら良いなと思います。 加えていうなら、事業成長に人手が追いついていないこともあって、フォローが完璧にできる体制では無いので、自走することを苦にしないタイプだと合うかもしれません。
 
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■ マーケティングチームは起業家気質を高めていってもらいたい

 
前島:弊社が掲げる大きな夢として「あらゆる家庭から義務をなくす」ことの実現があります。
人はさまざまな義務や制約を抱えて生きており、それが原因で自分が重要だと思うことのために時間を使えない人が多くいることも事実です。それを解消するため、まずは使う時間、課題感の大きい「食」にフォーカスしてサービスを提供しているのが現状です。色々な課題はありますが、食の課題は根深いもの。当面はここにフォーカスしてサービスを広げていこうと考えています。今回の資金調達もこの部分をしっかりと投資家に理解してもらうことで実現しました。
では、今後弊社が事業を拡大していくうえでのマーケティングの役割について、鷲頭さんはどう考えますか?
 
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鷲頭:僕がAntwayのマーケティングの大事な役割だと思っていることは2つあります。 ひとつは、お客様視点を担保する役割です。キッチンや配送といったロジスティクス面に縛られる部分が多いがゆえに、お客様視点の優先度を下げる方向に話が進むことがあります。ですが、そこで待ったをかけてお客様視点の価値を担保する役割を担うのがマーケティングだと考えています。 もうひとつが、これまでの「 つくりおき.jp 」の延長線上ではなく、「一段違うつくりおき.jp」を提案する役割。日々の業務に忙殺されずに非線形の新しい挑戦をしていくことが重要だと思います。
 
前島:なるほど。マーケターの必要性についてはどうですか?
 
鷲頭:マーケターがいなくなると、お客さんの視点で語れる人が少なくなってしまいます。攻めの意見をしっかり言える人間がいるかいないかで、最終的なサービスの姿が変わってくると思います。逆に質問ですが、CEOという視点でマーケティングチームに期待していることはありますか?
 
前島:起業家気質をさらに求めたいですね。お客様からの顕在的なご意見を反映して改善するのはもちろんですが、潜在的な価値を定性定量で分析できるスキルを磨き、そこからインサイトを得てお客様ご自身も言語化できていないような課題の解決をしてもらいたいと考えています。
 

■ フィットするのは「未知を怖がらず、ガンガン自走できる人」

 
前島:Antwayにはどんな人がフィットすると思いますか?
 
鷲頭:業務内容が広いので、スペシャリストになりたいという人よりは、企画から手を動かすところまでやりたいという人におすすめです。「戦略だけ考えるのが好き」という人は、もしかすると向かないかもしれません。
 
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前島:マーケターといっても、弊社では集客もCRMも行いますし、ゆくゆくは食材など製造リソースを獲得するところまで担当する可能性もあります。そこを楽しめる人がいいですよね。
 
鷲頭:そうですね。そこができて、ガンガン自走することが苦じゃない人がフィットすると思います。あとは、現状自分の知識がない分野の業務も苦じゃない人ですね。
 
前島:確かに鷲頭さん、直近でキッチンのレイアウト設計やSQLを使う仕事もやっていましたね!会社として、今は細かいチューニングをするフェーズというより、未知を怖がらず、スキルを習得しながらどんどんプロダクトを成長させていく段階です。それができる人に来てもらえたらうれしいです。
 
株式会社Antwayで働く社員の声は、いかがでしたか?
「 つくりおき.jp 」の商品を活用し、それぞれが毎日に切磋琢磨しています。
まだまだ会社としては、これから。
そんな時期だからこそ、思うことをしっかり伝え合い、より良い働き方を追求していく。
Antwayはこれからも進化を続けます!
 
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